10 conseils pour tirer parti du meilleur des équipes de Conformité en marketing financier

Travailler dans le marketing pour le secteur très réglementé des finances implique d’opérer régulièrement en binôme avec des collègues du service Conformité (Compliance). Les deux départements ont en effet le même objectif : créer des documents pour promouvoir l’entreprise, impliquer les consommateurs et vendre des produits, tout ça dans le strict respect du cadre réglementaire.

Comment expliquer alors que, malgré cet objectif commun, certaines réunions donnent l’impression qu’une ligne de bataille est tracée entre deux équipes prêtes à sortir les armes au moindre désaccord ?

Tout d’abord, ces deux départements semblent attirer des types de personnalités très différentes. Les membres du service de conformité affichent généralement une certaine aversion pour les risques auxquels ils préfèrent la prudence. D’un point de vue pratique, ils font preuve d’une grande méticulosité et se montrent à l’affût du moindre détail. Le monde du marketing, en revanche, est plutôt dominé par des personnalités créatives qui abordent les problématiques par une vision globale.

Côté Compliance, c’est plutôt le goût pour ce qui a été testé et avéré qui domine, en particulier dans le domaine du langage où les termes déjà approuvés du fait de leur absence d’ambiguïté reçoivent leur prédilection. Le département Marketing, en revanche, tend à remettre en question ce qui est déjà en place dans le but d’actualiser, d’innover ou de réinventer complètement.

Quels moyens peuvent donc trouver ces deux forces — essentielles, mais opposées — pour travailler ensemble ? Nous vous livrons ici nos idées pour que les personnes évoluant dans le marketing comprennent mieux leurs collègues de la conformité et soient donc plus efficaces lors des procédures de validation des documents marketing.

1. Comprenez bien les fondements de la conformité

Il est essentiel d’intégrer définitivement le fait que les retours sur investissement ne doivent jamais être promis ni exagérés. Les risques liés aux investissements doivent être clairement énoncés. Selon un des principes fondamentaux de la directive sur les marchés d’instruments financiers (MIF) de l’intitulé « Conduite des affaires » de juillet 2023 : «  le principe consistant à agir d’une manière honnête, équitable et professionnelle et l’obligation d’être correct, clair et non trompeur s’appliquent à la relation avec tout client  ».

Dans certains cas, le droit des clients·es à faire appel à un autre prestataire ou à d’autres sources d’informations doit également être clairement exprimé.

Assurez-vous de bien connaître toutes ces subtilités légales et le service Compliance se sentira en confiance. Si vous recevez une correction de leur part qui fait référence à ces éléments essentiels, prenez-la au sérieux : il s’agit certainement d’une obligation légale.

2. Étudiez bien le produit

Avant de vous lancer dans la rédaction d’un texte concernant un produit en particulier, assurez-vous de bien comprendre comment il fonctionne. Organisez une réunion avec les services Produits et Compliance afin de passer en revue toutes les singularités du produit et vos questions. Qui est autorisé à acheter ce produit ? Quelles sont les conditions générales de vente ? Comment est-ce que le produit est supposé se comporter dans les différents scénarios ? Imaginez que le ou la cliente, c’est vous, et posez toutes les questions possibles et imaginables.

Et si vous continuez à ressentir des doutes, réclamez d’autres précisions. Si ce n’est pas clair à l’oral, ce sera encore plus confus à l’écrit. D’autant que vous ne pouvez pas vous permettre d’être vague étant donné que l’objectif final est d’obtenir une présentation compréhensible, claire et facilement assimilable. Comprendre les fondamentaux dès le départ vous évitera bien des allers-retours avec le département de compliance.

3. Optimisez votre premier jet

D’autres doutes apparaitront certainement durant le processus de rédaction qui révèle généralement nos lacunes dans nos connaissances. N’hésitez pas à prendre votre téléphone pour demander une clarification auprès d’expert·es ; organisez une autre réunion si nécessaire. N’attendez pas la prochaine révision officielle ni le second brouillon pour démêler les problèmes évidents. Rédigez un premier brouillon qui soit le plus près possible de la version définitive.

4. Préparez-vous aux premiers retours

Pour les réunions au sujet des révisions de votre texte, il est préférable de maintenir une parité entre les membres du marketing et ceux de la conformité afin de maintenir une ambiance détendue. Se retrouver seul·e rédacteur·rice dans une pièce remplie de personnes des services juridiques, techniques ou du risque peut se révéler contre-productif : vous pourriez vous retrouver sous une pression excessive qui vous ferait accepter des termes lourds et interminables qui ne vous paraissent pas judicieux et que les clients n’aimeront pas.

Vous aurez besoin de soutien pour rester centré·e sur votre objectif qui consiste à créer un texte aussi clair que possible, à la portée des consommateurs et consommatrices. Prendre le temps de passer en revue chaque terme jusqu’à ce que toutes les parties tombent d’accord vous fera gagner du temps.

5. Vantez les mérites de la litote

Lorsque vous en êtes à la version finale, afficher dès le début du document les risques et les engagements peut être suffisant, mais à condition que ce soit bien mis en avant. Les avertissements n’ont généralement pas besoin d’être répétés tout au long du document comme un refrain.

Par exemple, une fois que vous avez inséré la déclaration : « La valeur des investissements et des revenus qui en découlent peut évoluer à la hausse comme à la baisse et vous êtes susceptible de ne pas récupérer l’intégralité du montant initialement investi. » bien en évidence en haut du document, ne laissez pas votre département Compliance vous imposer de le répéter encore et encore.

Tous les scénarios n’ont pas forcément besoin d’être affichés les uns après les autres. Si Compliance insiste pour que vous le fassiez, vous pouvez proposer de n’en citer un puis d’ajouter « il existe des exceptions à cette possibilité »  ; si vous pensez que cela peut vous concerner, contactez-nous directement ou adressez-vous à un·e conseiller·e en patrimoine. ». Cela devrait suffire.

Il est important d’expliquer que l’excès de répétition peut être contre-productif, car le texte devient trop long, ce qui fait perdre de sa force au message. Restez ferme sur vos convictions auprès du service de conformité : être concis ne signifie pas forcément être incomplet. Votre objectif commun est de produire un contenu court et en accord avec les exigences officielles. Les consommateurs sont tout à fait capables de chercher les informations complémentaires dont ils ou elles peuvent avoir besoin, et si le doute persiste encore, vous pouvez les diriger vers d’autres sources d’information.

6. Trouvez un allié côté Compliance

Il est tout à fait possible que vous rencontriez une personne qui partage vos opinions côté Compliance – après tout, les extrêmes s’attirent  ! Alors identifiez la personne qui valorise le plus l’idée de livrer un message conforme aux attentes de la clientèle. Puis prenez le temps de passer en revue ensemble votre brouillon tout en vous habituant à travailler en synergie.

À l’inverse, l’approche consistant à s’envoyer des versions avec suivi des modifications implique un tel niveau de détails que cela peut mener à des erreurs. Être à deux dans la même pièce offre un cadre idéal pour passer en revue le brouillon et chercher ensemble des solutions.

Autant que possible, évitez de suranalyser chaque phrase. Par exemple, si votre collègue en Conformité insiste pour écrire : «  Les frais de gestion sont déduits chaque mois à la date prévue, sauf si ladite date tombe un jour non ouvré, auquel cas les frais de gestion seront déduits le jour ouvré suivant.  », expliquez-lui que «  les frais de gestion sont déduits chaque mois  » est suffisant.

7. Limitez la taille du groupe de travail

Qui a vraiment besoin d’approuver votre texte ? L’équipe juridique ? Les actuaires  ? Le ou la spécialiste produit  ? Essayez de réduire autant que possible la taille de votre groupe de travail. Le danger d’un trop grand nombre de participants, c’est que chacun ou chacune se sente dans l’obligation d’apporter une contribution, même si ce n’est pas vraiment nécessaire.

Réclamer des commentaires de la part d’un groupe important de contributeurs et contributrices peut ressembler à un champ de mines. Beaucoup de ces commentaires vont certainement être en désaccord, ce qui va provoquer un véritable casse-tête pour identifier ceux qu’il faut garder et quelles corrections à apporter. De plus, cela vous obligera à renvoyer une nouvelle version, ce qui renverra le processus d’approbation au point de départ.

8. Maintenez vos contributeurs à leur place d’experts

Les juristes ne devraient commenter que la partie juridique, les équipes techniques seulement les caractéristiques du produit, et ainsi de suite. Quant à vous, vous devez affirmer votre autorité au sujet du langage.

Autant que possible, ne donnez à chaque expert·e que la partie qui le ou la concerne, car les interférences d’expertise peuvent se transformer en autant d’occasions de croiser le fer.

9. Actez sur votre droit à l’approbation finale

À l’approche de la date limite de livraison, une validation définitive sera nécessaire.

Si une réunion d’approbation est nécessaire, assurez-vous qu’elle soit dans les temps et reste bien sur ses rails. Que l’attention de tous les participant·es reste centrée sur la finalisation du document et le respect de la date limite. Ne permettez plus de grands débats pour des points de détails. Essayez de résoudre tous les problèmes durant le meeting. Ne permettez pas que certains ou certaines sortent du meeting avec une dernière question à résoudre ou cette approbation finale dont vous avez besoin va vous glisser entre les doigts.

10. Défendez votre clientèle

Si vous travaillez dans le marketing, vous êtes le·a représentant·e des consommateurs. Alors, défendez jusqu’au bout leur droit à recevoir du contenu qui n’est pas chargé de phrases trop complexes, d’hyperboles ou d’explications excessives. L’accessibilité doit être la priorité.

Vos clients·es comptent sur vous pour que les documents soient parfaitement conformes à la réglementation, ne les induisent pas en erreur, ni ne permettent qu’ils soient traités de façon injuste. Et en même temps, ils sont besoin de documents intéressants et faciles à comprendre de façon à faire de leurs interactions avec votre entreprise une expérience agréable.