Débridez votre capacité d’influence en dévoilant votre vision.

Quelques pointeurs pour un contenu de leadership éclairé efficace.

Sur fond de réglementation lourde et de produits difficiles à différencier, fournir à votre audience un contenu clair, perspicace et stimulant tel que le leadership éclairé peut octroyer une certaine influence à votre entreprise, et lui permettre de se démarquer. Hélas, le terme même de leadership éclairé, ou « thought leadership » en version anglaise originale, est l’un des plus mal employés et des plus mal compris du secteur. Pour en tirer le meilleur parti, essayons de comprendre ce qu’il recouvre et comment il se distingue du contenu marketing conventionnel.

Le leadership éclairé doit mettre en œuvre des commentaires originaux et propices à la réflexion. Selon une étude que nous avons menée sur ce sujet, 97 % des personnes interrogées soulignent l’importance d’une pensée originale, sur un sujet pertinent et qui démontre la profondeur des connaissances. Ces contenus se doivent également d’être transparents, honnêtes et authentiques. Tels sont les ingrédients qui le différencieront visiblement des analyses de marché et des livres blancs génériques.

Le leadership éclairé, ce n’est surtout pas :

• Se contenter de présenter une actualité, des analyses de marché ou un discours marketing
• Promouvoir explicitement les produits ou services d’une entreprise
• Suivre le plus grand nombre et surfer sur des récits déjà vus

Le leadership éclairé, c’est plutôt :

• Aspirer à remettre en question les idées reçues et à introduire de nouvelles perspectives
• Être original, par exemple en démontrant qu’un défi peut devenir une opportunité, tel que les articles de blog de Blackrock ou d’Aviva sur la durabilité
• Être opportun, en abordant les questions et les préoccupations actuelles
• Être crédible, en s’appuyant sur l’expertise et les recherches approfondies du gestionnaire d’actifs
• Être très pertinent et accessible au public visé

Les décideurs accordent un rôle prépondérant au leadership éclairé, qu’ils utilisent par exemple pour évaluer les fournisseurs potentiels avant de lancer des appels d’offres. Les gestionnaires d’actifs à succès en ont déjà démontré le potentiel : pendant la crise financière, le discours stimulant de Bill Gross, fondateur de PIMCO, a su remettre en question les idées reçues et a laissé une empreinte durable.

Plus récemment, le secteur de l’investissement durable démontre l’importance de se démarquer par des contenus transformateurs, dans lesquels les défis de notre époque deviennent des opportunités. La société de gestions d’actifs Mirova, pionnière de l’investissement durable, alimente régulièrement sa page Idées.

Comment devenir une pointure du leadership éclairé efficace ?

1. Présentez sans détour un point de vue clair qui remet en cause le statu quo, mais sans tomber dans la provocation pure et simple. Exemple : les rapports du « 30% club » mettent en lumière les avancées en matière de parité.
2. Fournissez des informations à fort impact et sans erreur de calendrier. Ne vous contentez pas de continuer la conversation en cours. N’hésitez pas à entrer sur de nouveaux territoires ; par exemple : la demande en contenus sur les cryptomonnaies est actuellement plus élevée que l’offre.
3. Mettez en avant votre point de vue, et non vos produits. Un authentique leadership éclairé engage un large spectre de vision, ce qui accroît la crédibilité, donc l’attractivité de l’entreprise. Par exemple, Fidelity International a publié une série d’articles de fond lors du lancement de son fonds thématique « eau et déchets » du fait de sa problématique accrocheuse, au-delà des simples caractéristiques du produit.
4. Trouvez et établissez une niche dans des sous-domaines de classes d’actifs dans lesquels les gérants sont des experts. Cela permet de faire passer le débat éclairé au niveau supérieur, et ainsi de s’assurer que les marchés sont à l’écoute. Exemple : le blog Bond Vigilantes de M&G.
5. Adoptez le format de votre contenu préféré de votre public cible. Exit formats longs et peu engageants, oui à un contenu dynamique et de taille réduite ; les infographies (exemple : BNY Mellon) et les contenus dits snacks sont une merveille du genre.

Cela vous semble plus facile à dire qu’à faire ? Effectivement, s’il s’agissait d’un exercice facile, tout le monde le ferait, et correctement. Créer du contenu qui génère un effet eurêka dans la tête de vos lecteurs est extrêmement difficile, mais, comme le démontre notre enquête, l’effort est payant.

Vous souhaitez en savoir plus ? Nous avons cocréé un dossier complet sur le sujet en partenariat avec Savvy Investor, une plateforme de contenus de leadership éclairé en anglais.

Et si vous avez besoin d’aide pour créer votre propre contenu de leadership éclairé, n’hésitez pas à nous contacter.