« Sans fin. » C’est ainsi que décrivait récemment l’augmentation exponentielle de la demande en contenus un expert en marketing dans le domaine des produits de placement. Entre les articles, les livres blancs, les blogs, les posts sur les réseaux sociaux, les vidéos, etc., la demande en contenus dans l’industrie des services financiers n’a jamais été aussi importante.
Créer du contenu pour le grand public — tous les investisseurs ou toutes les conseillères, par exemple — est déjà suffisamment compliqué. Alors, imaginez ce qu’il en est pour les entreprises qui ont opté pour une stratégie de contenus personnalisés : la quantité de messages nécessaires est exponentielle !
Une précision : nous ne parlons pas ici de simples contenus personnalisés. À peu près n’importe quel outil martech permet de personnaliser certains aspects de la communication, comme par exemple le prénom du ou de la destinataire.
Le marketing de contenu personnalisé, en revanche, va plus loin. Il s’agit de créer des messages uniques et sur mesure pour chaque segment de votre audience, à partir de critères de démographie, de psychographie ou en fonction des interactions précédentes avec la marque.
Les consommateurs et consommatrices ne se réjouissent plus seulement de recevoir des contenus personnalisés ; c’est ce qu’ils attendent, voire ce qu’ils exigent. D’après une enquête de McKinsey & Company, 71 % des consommateurs et consommatrices souhaitent que les marques leur proposent des interactions personnalisées. Lorsque ce n’est pas le cas, 76 % d’entre eux se sentent frustrés.
Alors comment définir la personnalisation du point de vue de la clientèle ? 70 % des personnes ayant répondu à l’enquête de McKinsey & Company souhaitent être traités par les entreprises avec lesquelles elles font affaire comme des individus à part entière, et non comme de simples transactions. Les marques doivent également démontrer qu’elles investissent dans une relation de long terme.
En résumé, leurs attentes sont axées sur 5 points :
Cette personnalisation ne se limite pas aux produits de tous les jours. Après tout, nous restons la même personne, que nous cherchions un·e conseiller·e en patrimoine ou une nouvelle voiture. Nos attentes envers les entreprises que nous comparons ou dans notre quête d’informations ne changent pas vraiment.
Selon une autre enquête récente sur la gestion du patrimoine, menée cette fois par Accenture, 55 % des investisseur·ses qui ont engagé un·e conseiller·e en patrimoine estiment recevoir des conseils trop génériques. Voyons-y une formidable opportunité de différenciation pour les sociétés de gestion, qui pourraient offrir des informations personnalisées réellement pertinentes et utiles au cas par cas.
Les cadres de sociétés de gestion semblent en accord avec cette opinion. Une enquête réalisée en 2019 par Forbes auprès de cadres de sociétés de gestion révèle qu’une proportion impressionnante d’entre eux — 82 % — voit dans la personnalisation accrue des contenus la condition sine qua non de la réussite.
Ces cadres ont vu juste. L’enquête de McKinsey & Company révèle que « les entreprises qui excellent en personnalisation génèrent en moyenne 40 % de revenus en plus dans les activités concernées par rapport à leurs compétiteurs. Aux États-Unis, quelle que soit le secteur, se réorienter vers la personnalisation et atteindre le quartile supérieur dans ce domaine pourrait générer plus d’1 milliard de dollars de valeur ajoutée. Les spécialistes de la personnalisation atteignent ces performances grâce à la customisation de leurs messages, leur permettant de s’adresser aux bons individus au bon moment, avec des expériences pertinentes. »
Alors que les avantages de la personnalisation sont de plus en plus évidents, les ressources pour la mettre en place sont en revanche de plus en plus rares. Plus précisément, 75 % des directeurs et directrices en marketing (CMOs) affirment subir des pressions accrues pour produire davantage avec moins de moyens ; d’après l’enquête 2023 de Gartner sur les dépenses et la stratégie des CMOs. En conséquence, nombreuses sont les équipes marketing qui se trouvent en difficulté. L’enquête précise par ailleurs que de toutes les ressources marketing, c’est la main-d’œuvre qui connaît les plus fortes coupes budgétaires.
Si vous travaillez dans le marketing patrimonial, vous voici donc dans une situation peu enviable ! Comment pourriez-vous augmenter la quantité de messages produits par votre équipe à qualité égale, alors que vos équipes sont en plein rétrécissement ?
Certes, il n’existe pas de recette miracle. Cependant, créer un processus de production et de gestion de contenus vraiment efficace vous permettra de tirer parti de chaque nouvel élément, tout en ménageant vos ressources. Voici ce que nous avons testé et approuvé chez Copylab :
Le plaidoyer en faveur du marketing de contenu personnalisé s’impose de lui-même. Les consommateurs et consommatrices s’attendent à ce que les entreprises les considèrent comme des individus à part entière et leur offrent des expériences sur mesure. Répondre à ces attentes — en envoyant le bon message au bon destinataire et au bon moment —, voilà la clé pour augmenter le taux d’engagement ou de conversion ainsi que les revenus.
C’est l’occasion parfaite pour que les sociétés de gestion se différencient au moyen de contenus personnalisés, pertinents et à haute valeur ajoutée pour chaque client·e.
Cependant, afin d’atteindre cet objectif, les spécialistes du marketing doivent optimiser les processus de production de contenu tout en tirant parti de ressources de plus en plus limitées. Avec un recensement efficace, une décomposition des contenus existants, une externalisation de la production, et une analyse fine des données, les responsables du marketing en investissements pourront relever les défis à venir et récolter les fruits du marketing de contenu personnalisé. Afin d’en discuter avec des spécialistes, n’hésitez pas à nous contacter.
